從核心競爭力談我國超市自有品牌的開發(fā)

從核心競爭力談我國超市自有品牌的開發(fā)

【摘要】超市自有品牌是超市為了突出自身形象, 維護競爭地位，充分利用超市品牌號召力這一無形資產采取的一種競爭戰(zhàn)略。超市自有品牌的開發(fā)對提高企業(yè)的競爭力有重要意義。本文從我國超市現狀以及超市自有品牌的競爭優(yōu)勢出發(fā)，分析了我國超市自有品牌開發(fā)的必然性，并利用核心競爭力理論的觀點對其進行了理論分析，提出自有品牌開發(fā)的策略。
【關鍵詞】超市 自有品牌 核心競爭力
【Abstract】 supermarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence .This paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.
【Key words】Supermarket; Private brand; Core competence
【文獻綜述】
世界每天都在變化，甚至人心也在變，不變的只有基因；世界每天都有新的企業(yè)產生，不適變化的企業(yè)消亡。能在你爭我奪的競爭中生存下來并保持永久活力的只有那些擁有強大的自有品牌的企業(yè)。超市作為零售業(yè)的一種，現實形勢嚴峻，利潤之低，競爭之強烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的開發(fā)日益成為我超市未來發(fā)展的新熱點，是超市提高核心競爭力的根本途徑。
一、超市核心競爭力的理論研究及趨勢預測
1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“公司核心競爭力”（the core competence of the corporation）一文中得出了核心競爭力的特點即進入市場，顧客利益，難以模仿及內部協作與學習，而且也提出了企業(yè)合理的組織結構對核心競爭力保持的重要作用。他們提出企業(yè)管理層應用足夠的時間去為核心競爭力的建立而建立企業(yè)整體范圍的戰(zhàn)略框架，其中最為重要的是形成企業(yè)強大的品牌競爭力；戴維的“軟競爭力”之說提出了核心競爭力不是一種內部評價，是一種外部評價即與競爭對手對比，與眾不同的競爭力，企業(yè)需不斷地檢查自己是否投資于真正有發(fā)展前途的、有吸引力的核心競爭力建立，著重于公司競爭力的“軟要素”，即文化、技術、品牌等；張秋白在《如何提升零售企業(yè)核心經營能力》中指出：提高零售企業(yè)核心經營能力，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢實現成功發(fā)展的關鍵問題，其根本途徑是塑造良好的企業(yè)形象，形成一種以品牌為中心的凝聚力；吳佐夫在《品牌營銷》中也說：超市不應該只賣別人的商品，應該把超市的文化也讓顧客帶回家。
縱觀以上國內外有關學者對超市核心競爭力的研究，可以看到這么幾種趨勢：
第一，超市核心競爭力概念具體化，表現為內部的文化、經營觀念以及品牌號召力。
第二，超市核心競爭力內容逐步細化和可操作性的增強。這樣在建立的過程中可以借助現代化的手段。
第三，超市核心競爭力培養(yǎng)途徑的明確化——可以通過并購、戰(zhàn)略聯盟獲得。
二、核心競爭力理論對超市自有品牌開發(fā)的意義
超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產品的形象，它蘊含的是超市的經營理念，企業(yè)的價值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以說是超市整個血液中的DNA。核心競爭力理論的提出使超市自有品牌的開發(fā)具有理論的指導性，使其在實踐中有所依據，更具系統性。
（一）指導性。超市自有品牌對超市這一零售業(yè)態(tài)來說，本身就具有理性化，因為它在開發(fā)的過程中涉及的是超市內在的許多比較難把握的東西。核心競爭力理論中的核心價值論，動態(tài)企業(yè)能力以及軟競爭力的提出，使超市自有品牌開發(fā)怎樣對品牌的定位，品牌的號召力的建立以及品牌策略有一個指導性的作用，不會偏離方向。
（二）系統性。存在不等于發(fā)展，建立一個超市比較容易，但需創(chuàng)建一個經久不衰的超市自有品牌難度是很大的，它包括創(chuàng)建一種符合超市經營理念的企業(yè)文化，提高員工素質，塑造自有品牌核心形象等多方面核心競爭理念。“超級學習”論的提出，對超市自有品牌的開發(fā)形成了一個學習框架，具有系統性。
三、本文研究超市自有品牌開發(fā)的目的
理論上分析了核心競爭力理論對超市自有品牌開發(fā)的意義，并提出超市開發(fā)自有品牌策略是為了提高超市競爭力，保持其強大永久的生命力；利用有關核心競爭力理論，使在實踐過程中引導超市的發(fā)展是本文研究超市自有品牌開發(fā)的目的。
（一）增強商品的競爭力。自有品牌的開發(fā)增強了超市商品的競爭力，最突出表現在實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。
（二）發(fā)揮超市品牌這無形資產的優(yōu)勢。大型超市在長期經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往是根深蒂固的，對于信譽好，知名度高的超市以超市名稱命名的自有品牌商品并在超市銷售，把超市良好形象融入到商品中，人們會把企業(yè)的優(yōu)質服務和管理與自有品牌商品優(yōu)質連在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的銷售成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。
（三）掌握更多的自主權。傳統型超市只經營制造商品牌的商品，這種“搬硅式”的經營方式使大型超市在市場競爭中處于極為被動的地位，主體價格和利潤都會受的限制，自有品牌可避免這一點，使超市處于主動地位。
（四）能夠形成特色經營。僅僅經營制造商品牌的商品，那么超市之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特點。實施自有品牌可以根據市場情況及時生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經營富有特色，同時又可對消費者提供更全面的服務。
（五）促進超市長遠發(fā)展。品牌是超市生存發(fā)展永不變的基因，超市自有品牌的開發(fā)提升了超市品牌的號召力，有利于超市擴大規(guī)模進行長遠規(guī)劃。
四、本文的研究方法及創(chuàng)新之處
本文的研究方法基于超市自有品牌這一課題主要采用的是分析歸納法，從我國超市的現狀以及超市自有品牌的競爭優(yōu)勢分析我國超市自有品牌開發(fā)的必然性，從我國超市自有品牌的經營情況分析其解決措施；在分析自有品牌的競爭優(yōu)勢時利用比較的方法，從零售商品牌與制造商品牌的優(yōu)勢對比中得出開發(fā)自有品牌的必然性。
超市自有品牌開發(fā)策略的提出本身就是一個比較新的概念，在此課題上，真正能夠進行全面研究的為之甚少，尤其在國內。水平之限，本文也只是對其進行一個概括性的分析，旨在起拋磚引玉作用。從核心競爭力的角度對超市自有品牌開發(fā)策略進行理論分析，這是本文最大的創(chuàng)新之處。理論引導實踐，實踐較正理論。核心競爭力與企業(yè)發(fā)展，超市自有品牌與超市發(fā)展之間的內在聯系在文中作了詳細分析。核心競爭力的理論分析，是為了闡明超市自有品牌開發(fā)的重要性；提出超市自有品牌開發(fā)策略，說到底又是為了提高超市的核心競爭力。
五、本文研究超市自有品牌開發(fā)的現實意義
超市自有品牌開發(fā)的提出對超市行業(yè)來說，其作用是不言而喻的，前面也作了比較詳細的分析。由于超市是連接生產與消費者之間的紐帶，是經濟的晴雨表，所以超市自有品牌的開發(fā)對整個社會經濟的發(fā)展也起到了推動意義。
（一）對于生產企業(yè)來講。為超市生產自有品牌商品，雖然從表面上看會流失一部分生產利潤，但同時也可以獲得一定的好處。這是因為：第一，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技術人員直接進行設計開發(fā)，或與制造商協商進行設計開發(fā)，這就大大降低了生產企業(yè)研究開發(fā)成本。第二，自有品牌商品由超市全部收購，使生產企業(yè)無須在商品推銷進行技術設計，也避免了由于產品市場定位不準或市場需求變化而造成的產品積壓。第三，對于中小企業(yè)尤其是新成立的企業(yè)來講，生產自有品牌可以降低企業(yè)的經營風險，達到穩(wěn)中求進的目的。第四，超市實行自有品牌經營往往都尋找生產能力過剩或處于困境的企業(yè)來生產，這樣可以挽救一些困難企業(yè)，從而帶動某些企業(yè)發(fā)展。馬獅集團就曾把一部分瀕臨破產的英國紡織廠和服裝公司挽救起來，成為英國衰退工業(yè)的救星。
（二）從社會生產的整體來。開發(fā)超市自有品牌有利于整個國民經濟的良性運轉。超市擁有自己的品牌實現了其消費、生產和流通中的主導作用和控制力的加強。從本質上促進一體化，有效地避免了生產的浪費，有利于推動經濟的發(fā)展。此外，由于超市自有品牌杜絕假冒偽劣商品方面起到了以身作則的作用，會迫使假冒偽劣的商品生產者不得不停止生產，從而為社會經濟環(huán)境的凈化打下良好的基礎。
超市自有品牌的開發(fā)，雖然在我國超市行業(yè)中屬于起步階段，但我們相信隨著競爭的愈演愈烈，自有品牌的開發(fā)將是我國超市提高核心力的根本途徑。
【正文】
近年來，我國超市業(yè)從爭奪黃金地段的“地盤之爭’’到改造購物環(huán)境的“形象之爭”直至現在蔚然成風的“價格之風”。各對手之間競爭愈演愈烈，其結局卻是超市整個業(yè)態(tài)的效益下降，經營困難。隨著WTO的加入，越來越多的外國超市進入中國市場，他們先進的管理水平、技術設備、營銷觀念對我國超市產生嚴峻的挑戰(zhàn)和引起更激烈的競爭。如何擺脫經營困難的局面，又如何在激烈的競爭中提高超市的競爭力已成為我國超市業(yè)必須解決的問題。眾所周知，人們的消費觀念的理性化，現在的商業(yè)競爭越來越表現為品牌的競爭,超市的自有品牌正是品牌競爭的產物。自有品牌作為超市經營者寶貴的無形資產，將成為其參與競爭的有力武器。

一、自有品牌開發(fā)是我國超市發(fā)展的必然趨勢
自有品牌（又稱零售商品牌private labels or store brands）屬于中間商品牌，是商業(yè)零售業(yè)主自己創(chuàng)造，并用于所經營商品的品牌。超市自有品牌經營戰(zhàn)略是超市通過收集、整理、分析消費者對某商品需求特點