07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（15） -自考串講筆記

　　二、產(chǎn)品生命周期策略

　　產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。

　　（一）介紹期營銷策略。

　　產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。

　　1.快速撇脂策略。　　2.緩慢撇脂策略。　　3.快速滲透策略。　　4.緩慢滲透策略。

　　（二）成長期營銷策略。

　　1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。　　2.尋找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)　　4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。

　　（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。　　1.調(diào)整市場。　　2.調(diào)整產(chǎn)品。　　3.調(diào)整營銷組合。

　　（四）衰退期營銷策略。

　　三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

　　新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

　　（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。

　　（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

　　四、新產(chǎn)品采用過程

　　新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。

　　五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

　　新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。

　　1.創(chuàng)新采用者。　　（1）極富冒險(xiǎn)精神；　　（2）收入水平、社會地位和受教育程度較高；

　　（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

　　2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.

　　3.早期大眾。　　（1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；　（2）決策時(shí)間較長；　（3）受過一定教育；

　　（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；　（5）對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。

　　4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

　　5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。

　　（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。

　　企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：

　　1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。　　2.成長期銷售額快速增長。　　3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。　　4.盡可能維持一定水平的銷售額。

　　（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。　　2.意見領(lǐng)袖的作用。

　　六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

　　巴斯模型

　　第九章　定價(jià)策略

　　定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對策。

　　第一節(jié)　影響定價(jià)的因素

　　一、定價(jià)目標(biāo)

　　企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。

　　二、產(chǎn)品成本

　　產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

　　長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)。

　　三、市場需求

　　需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。

　　因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

　　（一）需求的收入彈性。

　　（二）需求的價(jià)格彈性。