07年10月自考“市場調查”串講（8）

　　第六章

　　１、態(tài)度測量經常是評價廣告競爭有效性的基礎。

　　一、一般認為態(tài)度包含三個主要成分。

　　（１）認知成分

　　（２）情感成分

　　（３）行為成分

　　二、態(tài)度測量的一般方法

　　１、溝通技術

　　（１）自我報告

　　（２）對非結構化或部分結構化的刺激進行反應

　　（３）客觀任何上的表現(xiàn)

　　２、觀察技術

　　（１）外顯行為

　　（２）生理反應

　　三、自我報告技術，是最常用的態(tài)度測量工具。

　　１、命名型量表

　　２、等級型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內的測量情境。

　　３、圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據研究者的想象而變化。

　　４、文字型等級量表可能是市場研究中使用得最為頻繁的量表。

　　５、順序型量表：是指讓個體根據當前所要考察的態(tài)度，對各種對象進行了排序。

　　順序型量表的優(yōu)點：

　　（１）概念簡單，易于施測；

　　（２）比起其他比較型方法更節(jié)省施測時間；

　　（３）為物品進行排序這種指導語容易理解。

　　順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置。

　　６、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要求個體根據所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，在對象之間進行一系列的匹配判斷。

　　匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評價對象比較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對象呈現(xiàn)的順序會影響結果。

　　７、語義區(qū)分量表

　　優(yōu)點：多功能性和簡便性。該方法易于開發(fā)和施測，結果也很容易應用在管理之中。

　　缺點：所使用的量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成。

　　８、評議量表。它是一個單極的１０點非文字型等級量表，其值從＋５到-５。這種量化技術的設計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。