07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（14） -自考串講筆記

　　二、產品分類

　　（一）按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。

　　（二）按照消費者的購買習慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

　　三、產品組合的寬度、長度、深度和相關性

　　產品組合的寬度是一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數目。

　　產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中產品項目的總數。

　　產品組合的深度是指一個企業(yè)產品線中的每一產品項目有多少個品種。

　　產品組合的相關性是指一個企業(yè)產品線中在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。

　　四、產品組合的優(yōu)化和調整

　　擴大產品組合。

　　（三）產品延伸。　　（1）向下延伸。　　（2）向上延伸。　　（3）雙向延伸。

　　2.產品延伸的利益。

　　第二節(jié)　品牌、商標與包裝策略

　　一、品牌與商標的涵義

　　品牌是一種資產。品牌與商標的概念聯(lián)系。

　　（一）品牌

　　品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。

　　2.品牌資產。

　　品牌資產是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產（或負債）的集合。

　　（二）商標

　　企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標是企業(yè)的無形資產，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。

　　2.產品命名的基本要求。

　　（1）獨特性。　　（2）簡潔性。　　（3）便利性。

　　二、品牌與商標策略

　　品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別策略。

　　（一）品牌有無策略

　　1.便于管理訂貨。　　2.有助于企業(yè)細分市場。　　3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。

　　4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。　　5.注冊商標可使企業(yè)的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。

　　（二）品牌使用者策略

　　企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產者品牌、全國性品牌；企業(yè)也可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

　　1.使用中間商品牌的利弊。

　　2.品牌階梯與品牌均勢。

　　（三）品牌統(tǒng)分策略

　　1.個別品牌。　　2.統(tǒng)一品牌。　　3.分類品牌。　　4.企業(yè)名稱加個別品牌。

　　一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

　　1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。

　　2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。

　　3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

　　4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

　　（四）品牌重新定位策略

　　1.競爭者推出一個品牌。

　　2.有些消費者的偏好發(fā)生了變化。

　　（五）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略

　　它由以下三個方面的因素構成：經營理念識別（Mind Identity，簡稱MI），經營活動識別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。

　　三、包裝策略

　　包裝的定義、作用和策略

　　（一）包裝的含義　　（二）產品包裝的作用　　（三）包裝策略

　　1.相似包裝策略。　　2.差異包裝策略。　　3.相關包裝策略。　　4.復用包裝策略或多用途包裝策略。

　　5.分等級包裝策略。　　6.附贈品包裝策略。　　7.改變包裝策略。

　　第三節(jié)　產品生命周期與新產品管理

　　一、產品生命周期階段

　　典型的產品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。